徐娟：“破圈”十年，做行业的活水
文 | 吕晓晨
图| 美博文化
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徐娟
“她去年特别忙，基本全年无休”，美博的同事对我如此感叹徐娟的工作强度，“刚刚出差回来，上午开会又在排2020年的工作时间表……我们忙到甚至忘了过公司十年大庆。”徐娟笑道。
MBA文化产业周，徐娟讲座现场
美的历程·长期课程： “宅兹中国——中国人文美学二十讲”现场（北京松美术馆·古建）
Hi艺术（以下简写为Hi）：2019年你做了很多事，主要的工作重心在哪？
徐娟（以下简写为徐）：肯定是我们的美育教育板块。艺术品经济、艺术项目策划我们已经做了10年了，美育教育对我们来说是新的板块，一定需要多投入一点，像新生的孩子需要多一点照顾一样。2018年10月“美的历程”与松美术馆合作开始线下课程之后，发展非常快。实际我们是从2012年便开始摸索教育的内容，那时候就接触了这方面的需求，而且也有一定的师资和经验的积累。但非常规的兴趣讲座与长期系统的有教学目标的教育项目又不一样了，需要深入系统认真的研究。
美的历程·长期课程：第一期“东西方经典艺术史巡礼”现场（北京松美术馆）
徐：经不完全统计，14个月来有将近600人次参加过“美的历程”的课程及课外活动，学员以女性居多，但其中职业女性比重略大于职业太太，是因为我们现在课程几乎都在周末，大部分职业太太要照顾孩子。所以，2020年我们会开周中的课程，就是为同样有强烈学习艺术需求的职业妈妈们。总的特点是她们 普遍高知、思想独立、对自己以及家庭美育水平有要求。女性相对在家庭里面更多承担了教育孩子以及家庭财富安排的职责，所以她们特别迫切拿出专门的时间认真学习，而不只满足于以前的随便看看展览、聊聊天。 当然也有非常热爱艺术的男性，有一位外地男学员每次都专程飞来参加课程，是出勤率最高的。
而男女学员共同的情况是他们的社交里艺术内容不断增加，有更超前的同学已经意识到， 作为国际三大资产配置的艺术品，在中国家庭资产比重里还显得太低。未来的资产配置趋势，艺术品有巨大潜力，所以他们要先行一步来学习，当然，重要的是他们还是自己对艺术也感兴趣，甚至有很成功的企业家学员对我说，我是希望艺术可以启迪我的商业创新思维。
美的历程·长期课程现场
徐：我还是比较满意的，实际发展速度超过了我的期待。虽然我们的团队还在建设和磨合中，但是大家都非常努力。北京上海长期课程稳定有序地进行。另外，我们算是较高频地去海内外游学，而且有的地方难度很高，例如印度就比西班牙、意大利难度大。而且游学战线那么长，期间几乎没出现过大失误，过程当中大家从不相识到相处地像一家人。我们学员素质还是比较高的，出去之后大家也互相体谅关心，而且长期一起学习后，共同的兴趣使大家又成为了很好的朋友，我觉得这太难得。
美的历程·海外游学，西班牙&意大利艺术巡礼现场（2019年7月）
美的历程·海外游学：印度人文艺术之旅现场（2019年11月27日-12月9日）
徐：其实很不一样。苏富比、佳士得进修的人员可能更丰富，有一部分人的学习目的就是为了以后在艺术品行业工作；但是美的历程的学员们这个方面的需求相对少，主要还是对个人素质的提升和学习有要求。而且苏富比、佳士得的基因是艺术品拍卖，毫无疑问学院的教学目的是要服务拍卖，课程也很大一部分是围绕拍卖内容设计；我们的课程还是基于对美术史以及文化史本身的研究学习，当然我们也有“艺术与金融”的板块，而且是有很资深专家授课，现在主要放在“香港巴塞尔游学”等跟艺术市场有关系的短期课程里，未来会进一步拓展到一个阶段的课程。
美的历程·国内游学：香港巴塞尔艺术之旅现场（2019年3月）
徐：我有粗略了解，但我认为大家基因、资源不同，市场很大可以各得其所，但 不谦虚地说我认为在我们的领域，我们做到了最好，无论从规模、发展速度以及品牌口碑。其实最开始的时候，我的目标是两到三年，先把品牌做起来。但是现在看来，我们可以算双丰收了。即便如此，我从没有听过任何人参加完我们的课程后，反馈我们收费高、投诉我们教学质量的。反而有人担心我们的出品这样水平，盈利有限，怎样持续发展……之前我一个朋友带着她的朋友参加了“美的历程”欧洲游学，后来朋友悄悄跟她说吃住都好，收费还不高，是不是会赔钱？要不要再付我们一些费用？我说不用。这让我很感动，这说明她们是发自内心地认可我们。其实我 定价的时候没有做任何参考比较，经过成本核算后，只想办法把内容做得最丰富有吸引力。我们的优势就在于各地都积累了一手的优质资源，几乎是自己团队去执行，而不是外包，所以有效地掌控了成本，这就是所谓的高门槛吧。
美的历程·海外游学：西班牙&意大利艺术巡礼现场（2019年7月）
徐：有，并且双向转化都有。最幸福的是我们有跟随我们10余年的客户，而且不少。
Hi：2019年美的历程美学生活学院课程正式落地上海，上海和北京的学员有什么不同？
徐：基本特质相近，但上海年轻学员比例高一些，我分析因为上海已经形成了一种文化消费的潮流和习惯，高收入年轻人的周末文化生活一大部分是去文化场所。而且上海的学员似乎更外向、开放、热情，北京较含蓄沉稳，但相同的是大家都融入了“美历同行”这个校友组织，其乐融融。北京班学员也有从北方城市每次来的，上海班学员有从杭州、南京、苏州甚至深圳每次特地来的。
美的历程·长期课程：第二期“东西方经典艺术史巡礼”现场（上海誌屋）
2019年，《审美力就是生产力？——大众美育教育时代的来临》，徐娟TED演讲现场
Hi：画廊有考虑扩张到上海吗？
徐：暂时没有。因为我始终觉得，不是简单在某个地方开一个空间就代表你真正融入那个市场了。我们一直以来都参加了上海的博览会，所以没有必要在其他方面太着急。资深的艺术市场人都知道， 画廊的实力不是以空间的数量甚至是空间的规模去考量的。艺术行业各个方面都需要着眼长期，积累才有质变，不能着眼短期目标。
Hi：2019年画廊的营业如何？商业回报率来看，教育比做画廊更赚钱吗？
徐：从最后数字看变化不大。但是据我大致观察，高价作品成交肯定受影响；但是消费级销售的增长弥补了这部分差额。但并不是说教育就比画廊赚钱。现在做一个商业项目，如果全年毛利润没有30%，肯定是亏钱的，因为基本运营成本放在这里。我们最大的优势空间是自己的，但几地的人员、参展博览会等成本一年下来也很可观。我们不同的项目都是独立核算，其实画廊和别的比起来，回报率也差不多。但它们之间相互协同很重要。
MEBOSPACE美博空间，“东方既白——新东方主义夏季联展”现场
MEBOSPACE美博空间，“以水为水——王牧羽个展”现场
徐：艺文立方在一个独栋地标性建筑里，主要定位是和政府以及大企业有一些大型的项目的合作，教育项目也主要和企业、政府合作，直白一点儿说就是B端为主。我们会做一些内容的设计以及策划、引进一些项目。比如2020年将会做2019威尼斯双年展中国馆的巡展，正在谈其他几个重要国际大展的引进。
成都艺文立方
徐：没有。我并不觉得我的主要市场在那边，如果我把战线拉出去的话不见得值得，而且精力也顾不过来。
Hi：画廊近些年的销售更依赖于平日展览还是博览会？
徐：其实还挺平均的，行业都在说这两年不好，但美博其实还行，没有反映出来特别大的变化。可能也和我们做得有一定年头了相关，这个行业还是需要一定的口碑，尤其我们有比较明确的定位。在博览会上能持续认识一些新客户，老客户维护得也还不错，积累很重要……我已经明显感受到积累带给我们的自信和踏实。
MEBOSPACE美博空间，2019年ART021现场
美的历程·上海艺术周（2019年ART021期间)
徐：是的，我从一开始注册公司就是为了承办一个国家级的外宣项目，就没想要单纯做一个画廊，当然我也是明确知道自己的优势和所短，至少十年前我还很年轻，我觉得应该先找到自己的核心竞争力发力，与艺术家合作我们打开了一个更多元的维度。所以我们把两个持续做的展览项目“工·在当代——中国工笔画大展”和“传统的复活——中国当代艺术的另一条线索”，都做成了品牌，并因此获得了与2017年的超级IP《国家宝藏》合作的机会，深度参与了国家宝藏节目的策划和最终故宫特展的策划。目前初步计划2020年会在成都继续开始做“工·在当代——中国当代工笔精品巡回展”。最初这个展览是和工笔画学会合作的，对我来说更像是一个命题作文。但是现在也从“命题作文”变成了“自由写作”，让我们有更大的自由度来选择艺术家、选择不同的形式。
2016年，第十届工笔画大展现场
Hi：2019年，你作为“大众美育教育推广者”出现在广电总局为建国70周年面向全球特选代表拍摄的“国人素描”宣传短片中，是否有接触到其他的特选代表？他们的工作方式是否对你之后做美育有所启发？
徐：这些特选代表来自各行各业，有的以前认识，有的并不认识，但播出以后，有的通过导演介绍找到我们，于是就开始了合作成为朋友。现在各行各业都是这样，很多事情达到了一定的水平就会渐渐形成新的圈子，不同的领域跨界很有趣也很挑战，但每次发生的化学反应都让我很兴奋。
国人素描宣传短片 | 大众美育推广者——徐娟
Hi：2020年有哪些计划？
徐：在艺术品经济和艺术项目策划方面， 我们仍然会在跨界和“破圈”方面下功夫。正如去年我们在JINGART期间成功地推出了“新东方主义客厅”的概念。实际开始是博览会主办方也是我的好朋友Kylie（应青蓝）邀请我用这块地方策划一个关于“新水墨和工笔的展览”，我说这个位置在博览会算大，就一个主题展而言太小。最终我提议并策划了一个与设计师姜涛和家具品牌合作的“沉浸式”主题艺术展，把作品融入到室内设计和家居环境中。最终三方实现共赢，展位呈现效果十分理想，几乎成为当时博览会最高曝光的位置，我很喜欢这样有意思的再造。另外我们也促成了艺术家吴笛笛与知名的设计师品牌MISS MIN的跨界合作。今年我会有新的合作方，带来更有意思的跨界，暂时保密一下。还有，我们已经开始深入介入一个下半年会上映的重头电影的美术策划以及后期衍生品的策划，跟新的领域的合作也是基于我们是趣味相近的朋友，有理想的共鸣，这是全新的有挑战的尝试，目前进展顺利。
2019年“ZAI见东方——JINGART新东方主义艺术客厅”
2019年ART021期间，MEBOSPACE美博空间与知名独立设计师品牌MS MIN联合推出艺术家吴笛笛《仿佛完美》卫星展。此次活动是美博空间继联合VOGUE推动吴笛笛与法国娇兰跨界合作之后，艺术家第二次与时尚品牌的合作互动
美的历程·敦煌
成都的艺文立方刚刚接待完成都市领导班子的走访，获得高度评价，2020会继续发展在西南的优势，做一些高质量项目的引进和传播。
美的历程·长期课程：“宅兹中国——中国人文美学二十讲”现场（北京松美术馆·古建）
2020年4月10日-13日，“宅兹中国·杭州”将正式开启
徐：其实我们一直在做的事情就是“破圈”， 艺术圈本身太小了，没有活水是不行的，所以我们一直做跨界和整合，而“美的历程”教育项目的传播的确是整个系统的助力器，我们的运气比较好，但在每一次机会面前我们团队也是尽了最大努力。 在整个经济领域，艺术的盘子永远不可能太大，但对人的影响却无法估量。很欣慰，我们的小小努力已经开始影响一家三代人，“美的历程”也开始不断吸引有理想和我们一起致力于提高国人美育素质的同道中人，这才是我最大的收获。“破圈”不是物理变化，“破圈”给我们带来了化学变化，带来不断的惊喜。
美的历程海内外游学、课程现场
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